האתגר הגדול של סיטיבנק

סיטיבנק- הבנק גדול בעולם חייב לעשות לא פחות ממהפכה כדי לשרוד – צילום: AFP

הצטברות של אינדיקטורים קשים, הכוללים הפסד של 28.55 מיליארד דולר בחמישה רבעונים, וצניחה של 13 אחוז במכירות הרבעון האחרון לסכום העומד על 5.6 מיליארד דולר; ההפרשה לחובות אבודים של סיטי ברבעון הרביעי שעמדה על 12.6 מיליארד דולר, ועל מחיקה של כ-60 מיליארד דולר בנכסי החברה, ושחיקת ערך המניה ב-93 אחוז מאז פרוץ המשבר, מהווה סדרת מדדים שהביאו לטלטלה קשה בהנהלה ובדירקטוריון הבנק.

אנשי המפתח בדירקטוריון סיטי, היו"ר סר וין בישוף ויו"ר הוועדה האקזקוטיבית, שר האוצר לשעבר רוברט רובין, הודחו מתפקידם; הקבוצה הכריזה על ריצ'רד פארסון (Richard Parson), המנכ"ל לשעבר של קבוצת טיים וורנר, כיו"ר הדירקטוריון החדש. בהנהגתו של ויקראם פאנדיט, מנכ"ל סיטי, ינסה הדירקטוריון החדש להתמודד עם אתגר קרב ההישרדות של הקבוצה והמצאתה מחדש.

הממשל הפדרלי האמריקני העמיד לרשות קבוצת סיטי 45 מיליארד דולר, נוסף על ערבויות בסך 300 מיליארד דולר. דירקטוריון הבנק מבקש להשיק הנפקת אג"ח בסך 12 מיליארד דולר ממכירת אג"ח המבוטח על ידי תאגיד ביטוח הפיקדונות הפדרלי (FDIC). מדובר בגיוסים ובתמיכה ממשלתית של סכומי עתק שיתגלו בתקופה הקרובה כ"מנה ראשונה" בתהליך סיוע ממשלתי שנדרש לסיטי כדי למנוע את קריסתו של הבנק. בסופו של דבר, סיטי עוברת תהליך הלאמה – חלקי או מלא.

הנהגת הבנק עומדת בפני ברירה קשה: להמציא מודל עסקי ותפיסת ניהול מעודכנים הכרוכים בהמצאת הבנק מחדש, או להשלים עם הלאמת הבנק על ידי הממשל.

פעולות ההתייעלות של הנהלת הבנק במהלך 2008 כוללות את מכירת קבוצת ההשקעות ומכירת חטיבת הברוקרים. הנהלת הבנק הוציאה לפועל תכנית פיטורים אגרסיבית בסדר גודל של 52,000 עובדים. בסיטי מועסקים כיום 323,000 איש המצפים בכל רגע לגל פיטורים נוסף. מנכ"ל הבנק פאנדיט איננו מאבד רגע. עם פרסום הדוחות הכספיים לרבעון הודיע פאנדיט על תכניותיו להמשיך ולצמצם את כוח האדם בבנק. הערכות הן שבחודשים הקרובים ייגרעו ממצבת כוח האדם כ-23,000 עובדים נוספים.

חיתוך עמוק בשכר המנהלים, בבונוסים ובחבילות האופציות; צמצום במצבת כוח האדם המלווה בתכנית חיסכון של הוצאות נסיעה והוצאות משרדיות – אלה נחשבות לפעולות אוטומטיות הכרחיות שאינן מצריכות יכולות ניהול ומנהיגות יוצאת דופן או יצירתיות עסקית. אולם יש להבין שבלי גיבוש מדיניות עסקית מהפכנית על ידי הדירקטוריון לא תהיה תקומה לבנק; הארגון החדש צריך לכלול את מיקוד ליבת העסקים ואת הגדרת ההתמחות המקצועית של הבנק ויחידותיו, והוא צריך לבסס את יתרונה העסקי של כל אחת מהיחידות המתמחות בזירת פעולתה היא. הגדרת הייעוד האסטרטגי של סיטי, העמקת הרגולציה והשינויים בזירה העסקית, אלה מחייבות את ההנהלה לגבש מבנה ארגוני הניחן בתכונות של זריזות וגמישות וזאת בלי לוותר על תכוּנת ההתמחות. מדובר בתנאים הכרחיים לקיום ארגון מצליח בסביבת עסקים משתנה.

לפרק את החבילה

המודל הארגוני של הקונגלומרטים הענקיים היוצרים צירוף א-סינרגטי, לא שלם של מגוון שירותים ומוצרים איננו מתאים לסביבת העסקים החדשה; גודל והסתמכות על מערכת כוחנית מפותחת, הופכים מיתרון לנטל ומקור חולשה. מודל הסופרמרקט ואימוצו על ידי המערכת הבנקאית עובר מן העולם; מרכזי ה-"one shop stop" – אלה המספקים מגוון שירותים לכל אדם – חדלים מלהתקיים בכל מקום בעולם. סיטי, אוניית הדגל של הסופרמרקט הבנקאי – בת העולם הישן – תשנה את פניה ללא הכר כי למעשה אין לה אלטרנטיבה.

כשבוחנים את ביצועי סיטי בשנה האחרונה ניתן לזהות את ביצועיה החלשים. פרט ליחידת ההשקעות סמיט בארני (Smith Barney), שעומדת להתמזג עם חטיבת הברוקראג' של מורגן סטנלי, שום יחידה עסקית בסיטי לא ייצרה תזרים מזומנים חיובי. במשך שנים קיבעה תפיסת ניהול הסופרמרקט את הבינוניות ושחקה את המקצוענות הבנקאית. סיטי משלמת את מחיר הסרבול וכובד המשקל הארגוני שלה: במצב שבו כל יחידה נחשלת גוררת אחריה יחידה בעלת פוטנציאל עסקי חיובי, התנאי להצלת הארגון הוא יצירת הפרדה והיעדר תלות בין יחידותיו העסקיות.

ארגוני העתיד יאופיינו כפדרציה פתוחה של יחידות בוטיק או יחידות "קונספט" עסקיות שיתמחו כל אחת בתחומים מוגדרים כמו בנקאות, צרכנות, וכרטיסי אשראי. כך ניתן להסביר את החלטת דירקטוריון סיטי למכור 51 אחוז מסמיט בארני תמורת 2.7 מיליארד דולר. ההחלטה מלמדת כי ההנהלה מכירה בצורך לנתק יחידות מתמחות ולשחררן ממסגרת הסופרמרקט, בשל תחום התמחותן ולא בשל ביצועיהן הכלכליים. הוצאת הגופים המתמחים אל מחוץ לארגון הסגור תורמת לקבוצה תרומה עסקית וארגונית: א. מכירת נכס בעל ערך שניתן לקבל עליו מחיר ראוי, ב. חידוד המיקוד וההתמחות של היחידות הנותרות.

העתיד שמור לבנקאות המתמחה, זו המחוברת לקהילה שהיא פועלת בה, או מסוגלת להציג יתרונות מקצועיים ברמה הגבוהה ביותר לכל צרכן באשר הוא. תפיסת ניהול ארגון הרשת ומתודת הייצור הרזה (ה-Lean) עשו נפלאות בתעשיות המחשבים, הרכב, התעופה והשירותים. תעשיית הבנקאות, הביטוח והפיננסיים – אם לא תוכל לבצע את ההתאמה הנדרשת וללכת בעקבות המצליחים שבארגוני התעשייה והשירותים, תאבד את דרכה ולא תשרוד את משברי הסערה.

המנכ"ל פאנדיט, אשר בניגוד לקודמיו בסיטי ניחן באופי מופנם וצנוע, מראה סימנים כי החל לצעוד בכיוון הנכון. בשבוע שעבר הודיעה הנהלת סיטי על ארגון מחדש של עסקי הקבוצה ופיצולה לשתי יחידות עסקיות נפרדות. בהמשך, סיטי מבקשת להיערך כארגון רשת המחבר יחידות בוטיק מתמחות. בשיחת הוועידה שערך פאנדיט עם פרסום הדוחות הכספיים, נוצר הרושם שהוא מוביל את המיקוד העסקי של הקבוצה על ידי הפרדת הבנק לשתי היחידות העסקיות. הראשונה: Citicorp מטפלת בפעילויות הליבה, והשנייה: Citi holdings מתמקדת בפעילויות פריפריאליות עסקיות. היחידות שעדיין נמצאות בשליטת קבוצת סיטי ינוהלו בנפרד כארגונים אוטונומיים. סביר להניח כי ברגע המתאים, לאחר שיעברו שיפוץ ועדכון, יועמדו יחידות הפריפריה למכירה ויוצאו מהארגון.

ארגון מחדש של מערכות המידע והתקשורת (IT) מהווה תחום מרכזי נוסף שהנהלת סיטי מתכוונת לטפל בו במסגרת תכנית המפנה. במערכות הפיננסיות המתקדמות ביותר, מערכות המידע מהוות את "קווי הייצור" ובמקרים רבים גם את ה"מוצרים" הבנקאיים עצמם. ארגונים פיננסיים הפכו בפועל למערכות מחשב שבקצה שלהן נמצא פקיד – "טֶלֶר".

שימוש מושכל בטכנולוגיית התקשורת ומערכות המידע ומחשוב בתפיסת ניהול מעודכנת יהוו נדבך חיוני לארגון קבוצת סיטי מחדש. זהו עידן שחברות כמו אפל, גוגל, אי-ביי, סיסקו ואמזון, הצליחו לעשות שימוש במערכות המידע כדי למנף שותפים עסקיים וליצור יתרונות לגודל תוך שמירה על מיקוד עסקי, זריזות וגמישות ארגונית.

מרדיט ווטני, "אנליסטית הזעם" של בית ההשקעות אופנהיימר, העניקה למניית סיטי דירוג תשואת חסר, והדגישה שלהערכתה הידרדרות תנאי האשראי בשוק הגלובלי והציפייה להסלמת המשבר בכלכלה העולמית – ימשיכו להעיק על סיטי. על פי תחזיותיה, הבנק יפסיד 4 דולרים למניה בשנה הנוכחית, ו-2.15 דולרים בשנת 2010.

לתחזית ווטני ניתן להוסיף שני תרחישים: הצלחת ההנהלה הקיימת לממש את תכנית המפנה; ולהחזיר את הבנק להתמחות על פי אמות המידה הקלאסיות ולהתנהלות במתודולוגיית ניהול המושתתת על טכנולוגיות המידע והתקשורת.

אם הדירקטוריון והמנכ"ל החדשים של סיטי ישכילו להמציא את הקבוצה מחדש, ולגבש תפיסת ניהול מעודכנת, תחזיתה של מרדיט ווטני עשויה להתפוגג. האזנה לתכנים היוצאים מהמסרים של הדירקטוריון, מפרופיל ניסיונו של היו"ר החדש פארסון שהגיע מתעשיית התקשורת, מאישיותו של פאנדיט ומתרבות הניהול הצנועה והסולידית שלו, נראה כי ההנהלה צועדת בכיוון הנכון. השאלה האם לא מדובר במעט מדי ומאוחר מדי נותרה פתוחה.

בתום המשבר ישתנה מן היסוד טבען של תעשיות הבנקאות, הפיננסים והביטוח. לגבי סיטי, אחד משחקני המפתח בבנקאות העולמית, נקודת ההכרעה קרובה. אם לא תיעשה פעולת תפנית חדה וקשה בימים ובשבועות הקרובים, סיטי תולאם בידי הממשל הפדרלי במסגרת תכנית החירום המונחת לאישור בתי הנבחרים בימים אלה.

צוות Worldview עדיין רואה במניית סיטי מניה מסוכנת ומתמיד בהמלצת מכירה. יהיה אפשר לחזור ולרכוש את מניית החברה לאחר שיתגלו סימנים מובהקים למימוש תכניתו של פאנדיט הלכה למעשה לבנייה מחדש של סיטי במסגרת התגבשותה מחדש של תעשיית הבנקאות והפיננסים.

לכתבה המקורית לחץ כאן.
ד"ר בעז תמיר ואורלי נדיבי חוקרים בקבוצת המחקר www.worldview.biz ומשמשים יועצים לקרנות הנאמנות "פיא מניות איכות הסביבה", ו"הראל מניות ערך חו"ל". הכותבים עשויים להחזיק בניירות הערך המצוינים במאמר זה.

עוד כתבות נצפות...