תדמית ירוקה – צעד שיווקי או מהלך אסטרטגי?

שמירה על איכות הסביבה היא מצב WIN-WIN גם בעולם העסקי בתנאי שעושים אותה נכון. פעילות פזיזה ולא מתוכננת, עלולה להביא גם נזקים לתדמית וגם נזקים וכלכליים.

לא ניתן שלא להבחין בשיטפון הירוק שהחל לפני מספר חודשים בתקשורת הישראלית. איכות סביבה זה הנושא החם! כל עיתון, ירחון, מגזין ואתר אינטרנט המכבד את עצמו לא יכול להישאר מחוץ למהפכה והכול לוקחים חלק בסיקור התחממות כדור הארץ, בעיות הזיהום השונות והמשברים האקולוגים המאיימים. מהצד השני, נפתחות הזדמנויות עסקיות אדירות שמציע שוק איכות הסביבה כמו בנייה ירוקה, קלינטק, מכוניות היברידיות ותאי דלק, צרכנות ירוקה ותדמית ירוקה גם לאלו שתחום פעילותם אינו קשור לנושא הסביבתי. כל אלו קורצים ליזמים וחברות מכל התחומים.

עסקים וסביבה

זה זמן בו מנהלי החברות הגלובליות משלבים עקרונות איכות סביבה בניהול החברה, והתופעה מחלחלת במהירות גם לחברות בינוניות ולארגונים נוספים מלבד חברות מסחריות. במסגרת אימוץ חשיבה סביבתית, זוכה החברה לתדמית של חדשנות וראשוניות בשוק, התורמות לבידולה מהמתחרות ולהשגת יתרונות נוספים בדמות חיזוק נאמנות העובדים לחברה וחיזוק נאמנות לקוחות למותג. עקב הפיתוי לקציר מהיר של היתרונות השיווקיים המצויים בתדמית ירוקה ורצון לחסוך בזמן ובמשאבי הנהלה, חברות אחדות מבצעות מהלכים תקשורתיים המציגים כביכול את פעילותה הסביבתית של החברה, ואשר אינם מבוססים על תשתית סביבתית אמיתית. מהלכים אלה לרוב מאופיינים בפעילות שיווקית שטחית והשקעה יתרה בפרסום המהלך וקידום פעילויות שאינן מתייחסות לעיקר הפעילות של החברה. פעילויות אלו על פי רוב יפגעו בתדמית החברה ויתפסו כפעולות טיוח וחיפוי על פעילות מזיקה אחרת. המהלכים התקשורתיים המוצלחים ביותר מגובים בחשיבה אסטרטגית סביבתית המודרכת על ידי אנשי איכות סביבה מקצועיים.

בכדי שארגון יוכל לבנות אסטרטגיה סביבתית, עליו לשאול את עצמו ולהבין מהן ההשפעות הסביבתיות של פעילותו. מספר שאלות בסיסיות הן למשל: מהן ההשפעות העיקריות והמשניות של פעילותנו, האם ההשפעות הן מקומיות, אזוריות או גלובליות, האם הן נוגעות למערכת האקולוגית או לבריאות האדם, האם ההשפעה היא על בריאות העובדים או על בריאות הצרכן, או אף על בריאות התושבים הגרים בסמיכות למפעל, האם ההשפעה תתרחש בטווח הקצר או בטווח הארוך, וכיוצא באלו. בהתאם לבחינה זו על הארגון לבנות את תכנית הפעולה ולתעדף אותה. לשם בניית התכנית נעזרים היועצים הסביבתיים בשורה של כלים שפותחו בעשורים האחרונים, חלקם כמותיים וחלקם איכותיים. הכלים מאפשרים להציג למקבלי ההחלטות בארגון מספר אלטרנטיבות לפעולות אפשריות, השיפורים שיושגו באמצעותן, ומידת הפחתת ההשפעה הסביבתית שתושג. בנוסף מבצעים מתכנני האסטרטגיה הסביבתית ניתוח של שרשרת האספקה, צריכת האנרגיה בתהליך תוך שימת דגש על ההשפעות על בריאות העובדים, הציבור והלקוחות, והשפעות על המערכות האקולוגיות.

לא רק חברות יצרניות יכולות לבנות אסטרטגיה סביבתית. קיימים גם כלים לבדיקת ההתנהלות של נותני שירותים, באמצעותם מנותחות האפשרויות להפחית את ההשפעה הסביבתית הנגרמת באמצעות צריכת השירות. דוגמה לכך היא בבניית תכנית אסטרטגית לבנק השקעות. הבנק עצמו אינו מייצר מוצרים בעלי פגיעה בסביבה, אולם ביכולתו להשפיע על קבלת החלטות בפרויקטים בהם הוא משקיע כמו פרויקטי תשתית, אנרגיה, תעשייה.

אסטרטגיות סביבתיות תקשורתיות

"חבר ירוק" היא אסטרטגיה המתאימה לחברות הרוצות לקדם את תרומתן לסביבה ולקהילה דרך שותפים אסטרטגיים מתחום איכות הסביבה.

דוגמה מוכרת לשיתוף פעולה בין רשת מסחרית לארגון איכות סביבה היא הסכם בין מקדונלדס לארגון ה- EDF (Environmental Defense Fund), אחד מארגוני הסביבה הגדולים בארה"ב, אשר שינה ממנהגו והחל לפעול בשותפות עם עסקים לקידום האינטרס הסביבתי. עיקרו של ההסכם עם מקדונלדס כלל מעבר של כל סניפי הרשת בארצות הברית משימוש בכוסות קלקר מזהמות לכוסות נייר הידידותיות יותר לסביבה. כניסתה של מקדונלדס להסכם זה הושפעה ככל הנראה גם מהפרשה בה הייתה מעורבת בבריטניה, אשר כונתה "אסון יחסי הציבור הגדול ביותר בעולם" במסגרתו תבעה החברה שני פעילים של ארגון הסביבה 'גרינפיס' מלונדון בעקבות חלוקת עלונים המאשימים את מקדונלדס בפגיעה בסביבה. משפט זה, אשר גרם למקדונלדס נזק תדמיתי קשה, נמשך כ17 שנה והפך לאחד המשפטים האזרחיים הארוכים בהיסטוריה. הנתבעים זימנו 180 עדי הגנה אשר העידו על השפעתה של מקדונלדס על מוצרי המזון, על הסביבה, על מיליוני חיות חווה, על בריאות האדם, על העולם השלישי ועל צוות העובדים שלה עצמה.

מקדונלדס הרוויחה רבות משיתוף הפעולה עם EDF כשתדמיתה כחברה הפועלת למען הסביבה עלתה. מחקר דעת קהל בנושא סביבה שנערך בארצות הברית ב- 1994 נמצא כי מקדונלדס קיבלה את אחד הציונים הגבוהים בשמירה על איכות הסביבה ביחס לארגונים בגודלה. זאת בזמן שמקדונלדס נחשבת לגוף שפגיעתו בסביבה גבוהה במיוחד עקב צריכת האנרגיה הגבוהה לגידול הבקר ופעילות כריתת היערות שהיא מעודדת לטובת פינוי שטחים למרעה.

למעשה כיום בעולם, כמעט כל חברה גלובלית מחזיקה מחלקה העובדת עם או תורמת כספים לארגונים שונים ללא מטרת רווח, בארץ הפעילות של החברה או בשווקי יעד שלה והתופעה קיימת גם בישראל.

מעורבות וייעוץ לקהילה

על מנת להגיע קרוב לקהל היעד ולהשפיע על דעתו, החלו חברות וארגונים להקים מחלקות מעורבות וייעוץ קהילתי. תפקיד המחלקה ליזום פעילות קהילתית בצורת ייעוץ פרטני בנושאי חברה וסביבה, קיום קבוצות דיון והרצאות במרכזים קהילתיים, הקמת פרויקטים בשיתוף הקהילה לקידום איכות הסביבה ואיכות החיים בעיר. המחלקה בדרך כלל תכלול פעילים מקומיים, מנהיגים קהילתיים המגויסים בכל איזור פעילות, יועצים חברתיים וסביבתיים, יועצים משפטיים ונציגי החברה העונים ומסייעים לדרישות הציבור. המחלקה יוצרת דיאלוג ישיר בין החברה לקהל היעד שלה. בדרך זו יכולה חברה להשפיע ישירות על הציבור ולקרבו למטרותיה באשר הם.

דוחות אחריות חברתית סביבתית, שיתוף הציבור והמדיה

דוחות אחריות חברתית סביבתית הנם מסמך מפורט דרכו בונה חברה את פעילותה למען הסביבה והחברה. חברה אשר קנתה את מעמדה באמצעות דוח חברתי סביבתי היא חברת הכימיקלים האמריקאית DOW המייצרת כיום מוצרי פלסטיק וחקלאות. החברה פתחה בקמפיין יחסי ציבור במטרה להפוך את DOW ל"חברה מעורכת בקרב אנשים המשפיעים על עתידה". החברה סבלה ממוניטין גרוע במיוחד עקב פעילותה שהתרכזה אז בייצור פצצות, חומרי נפץ וכימיקלים המשמידים צמחיה ששימשו להרס חלקים נרחבים מיערות וייטנאם במהלך המלחמה. קמפיין יחסי הציבור החל בהפקת דו"ח אחריות חברתית-סביבתית מפואר אותו דאגה החברה לשלוח ל- 60,000 מובילי דעה ברחבי ארצות הברית. הדוח שעוצב בקפידה הציג את התוכנית הסביבתית של DOW באמצעות 5 קטגוריות של פעילות חברתית-סביבתית. מאוחר יותר, DOW, החברה באיגוד יצרני הכימיקלים, השתתפה בתוכנית Responsible Care בה כל חברת כימיקלים נדרשה להערכה עצמית לגבי העשייה הסביבתית שלה. DOW פרסמה דוחות סביבתיים שנתיים אשר הדגישו את הצעדים בהם היא נוקטת לשיפור ביצועיה הסביבתיים.

הקמפיין השתלם. סקר שנערך שנתיים לאחר מכן מצא כי החברה זוכה לחוות דעת תקשורתית חיובית בקרב 60.5% מאנשי התקשורת. כתוצאה מפעילויות אלו דורגה חברת הכימיקלים כאחת מעשרת החברות האמריקאיות בעלות התדמית הטובה ביותר בקרב צרכנים בנושא איכות סביבה. DOW הפכה לדוגמה ומודל לעשיית הדבר הנכון ולפעילות חברות בתחומי איכות הסביבה. כל זאת מבלי להזכיר ולו לרגע את פעילותה בתחום תעשיית הכימיקלים, הגבלה ומניעת זיהום וכן את היותה אחת החברות המזהמות ביותר בארצות הברית.

בישראל מספר גופים כבר פרסמו דוחות סביבתיים וחברתיים, כשהבולט בהם פורסם בשנה האחרונה ע"י בנק לאומי, ובו מפורטת מדיניותו החברתית של הבנק ויחסו לעובדים וכן מדיניותו הסביבתית (בניה ירוקה, שימוש בנורות חסכוניות וכו')

פרס האוסקר ל- greenwash

לפעילות תקשורתית ירוקה ישנו גם צד אפל יותר. צד המספק כסות ירוקה שנועדה לחפות על פעילויות שונות מזהמות ופוגעות בסביבה או לחליפין כל פעולה אחרת שאינה ראויה ושמנהלי החברה יעדיפו להצניע עד כדי להעלים. פעילות המציגה את החברה כידידותית לסביבה במטרה להסתיר פעילות מזהמת אחרת נקראת "greenwash".

ארגון סביבתי בשם CorpWatch הנאבק בתאגידים בינלאומיים ייסד תחרות פרסים לתאגידים חובקי עולם על פעילות greenwash בתחומן. הפרס הדו-חודשי מוענק שלא בנוכחותם לתאגידים המשקיעים יותר כסף, זמן ואנרגיה בפיתוח מסעות יחסי ציבור המכוונים ליצירת תדמית סביבתית מאשר עשייה בפועל למען צמצום הזיהום והפגיעה הסביבתית. פרס זה מזכיר את פרס "הגלובוס השחור" המוענק על ידי הארגונים הסביבתיים בישראל פעם בשנה למזהמים ו"גלובוס ירוק" לאלו שהצטיינו בעשייה סביבתית. יש לציין כי פרס "הגלובוס השחור" אינו בוחן את תופעת ה- greenwash אלא מתמקד בפגיעה בסביבה.

מבט על ישראל

כאשר חברה מחליטה לצאת בקמפיין ירוק עליה ראשית להתייחס לבעיות הסביבתיות להם היא אחראית, להכיר בהן, ולפתח תכנית להתמודד איתן. סביב תכנית זו ותוצאותיה ניתן לבנות קמפיין יחסי ציבור משמעותי וחזק.

מהלך תקשורתי המצהיר על חברה כירוקה חייב להיות מהלך מחושב מתוכנן וארוך טווח. אין מדובר בקמפיין השקת מוצר נקודתי. המהלך יכלול פעילות פנים ארגונית, הקצעת משאבים לפיתוח ומחקר, בניית שיתופי פעולה עם ארגונים אזרחיים וציבוריים, והתייחסות ממשית להשפעות בתחום פעילות החברה. קבלת תדמית חיובית ונכונה מצריכה כריתת ברית עם הסביבה. חברות הדלק "בריטיש פטרוליום" ו"של" יצאו במהלך אסטרטגי רחב וארוך בו משקיעות החברות משאבים רבים בפיתוח דרכים ליצירת אנרגיה נקייה, והינן כיום בין המשקיעות הגדולות ביותר בעולם בתחום האנרגיה המתחדשת. התוצאה היא מיתוגן כחברות אנרגיה הקשובות לרחשי הסביבה והציבור.

עצות למנכ"ל לפיתוח אסטרטגיה סביבתית וקמפיין יחסי ציבור ירוק:

· קבל החלטה אסטרטגית אודות הטמעת חשיבה סביבתית בכל פעילות הארגון

· שתף את כל העובדים בחברה בחזון ובעשייה

· אל תצהיר על ארגונך כירוק לפני שעשית באמת פעולות אמיתיות בשטח

· נהג באיפוק ובשיקול דעת, הנך עלול להחטיא את המטרה על ידי מאמץ יתר שיוביל לתגובות וביקורת נגדית. בכוחה של ביקורת כזאת לחבל בשנים של השקעה בתדמית טובה ואהדה לחברה

· הצב יעדים ברורים וכמותיים לפעילות סביבתית באמצעות בניית מדדים

· פעל בשקיפות סביבתית ודרוש מספקים הקשורים אליך לישר קו ולפעול בהתאם

· דע כי לעתים הטמעת החשיבה הסביבתית עלולה לקחת זמן ויש לעבוד בצורה מדורגת ואיטית

· חברת "אקשטיין-בלאו סביבה ותקשורת" המציעה מודל ייחודי ובלעדי לחברות וארגונים לבניית חשיבה חוצת-ארגון, על דרכים לצמצום השפעתם הסביבתית ולחיזוק המותג. 

· * הכותבים הנם שותפים בחברת "אקשטיין-בלאו סביבה ותקשורת" והמאמר הזה פורסם בירוק, מגזין מקצועי בנושאי מים, אנרגיה וסביבה של עיתון "הארץ", בסתיו 2007

בריטניה: מתפתחת תעשיית צעצועי אפליקציה

עוד כתבות נצפות...