ראש מנוע – הפסיכולוגיה מאחורי קניית רכבים

עם הקדמה הטכנולוגית הכוללת אפיקי פרסום שונים כמו טלווזיה, רשתות חברתיות ואפילו אפליקציות – נראה שהשפעות צריכה רבות מקיפות את הצרכן מכל כיוון. ביניהן, ישנה גם כזו פסיכולוגית המניעה את התנהגותו. איך? תשובות לפניכם

shutterstock

כדי להבין את הגורמים הפסיכולוגיים המניעים את התנהגותם של צרכנים ברכישות בכלל, ובהקשר של עולם הרכב בפרט, הזמינים לצרכן – חשוב להבין תחילה מיהו קהל היעד. שיקולים כמו האם לקנות, ממי, בכמה ובאילו תנאים מושפעים גם ממעמד חברתי, תפיסת העצמי, גיל הצרכן וגורמים נוספים, המלווים את התהליך עד להשלמת העסקה. 

אנו חיים בחברה המחולקת לתתי-חברות או קהילות, שלכל אחת מהן יש מערך של אמונות ועקרונות המגדירים את מנהגיה. המעמד החברתי – שבו אומדים ומשקללים את גובה ההכנסות ומקורן, רמת ההשכלה וגורמים נוספים, מעצב בדרך כזו או אחרת גם את הרגלי הקניה של מי שמשתייכים אליו. קבוצות נוספות שעשויות להשפיע אף הן על החלטות הצריכה הן המשפחה, גיל הצרכן וסגנון חייו וכן השתייכות למעגלים חברתיים שונים. לכן, למרות שכל צרכן ייחודי באופן בו הוא תופס את עצמו, ישנו קושי רב בניתוק שיקוליו האישיים מההשפעות הסביבתיות השונות.

על רכבים, צרכים ומה שביניהם

נראה שגם בעולם הרכב, בו קיים היצע גדול ומגוון של רכבים למכירה, בא הדבר לידי ביטוי, שכן מאחורי ההחלטה לרכישת רכב עומדים שיקולים רבים ומגוונים – החל מבחירת הדגם וצבע הרכב וייעודו ועד רמת בטיחותו. דוגמה שעשויה להמחיש זאת היא בחור צעיר, שעומד לסיים את לימודיו האקדמיים, המבלה כיום וחצי במכללה, עובד בחצי משרה ועדיין מתגורר אצל הוריו בצפון הארץ. בנקודה זו בחייו, יתכן ורכב שיוכל לשרתו כשנתיים-שלוש ויתמודד עם כמה עשרות קילומטרים ביום יענה על על צרכיו במקרה זה.

אולם חמש שנים מאוחר יותר, בעודו עובד במשרה חדשה במרכז הארץ ומבלה את סופי השבוע בעיקר בטיולים ובביקור אצל ההורים – רכב אמין ובטיחותי, הכולל תא מטען גדול בו יוכל לאחסן את ציוד המחנאות שלו, יתאים לו יותר. בשלב הבא, בו הוא יהיה נשוי, עם ילדים ובעל חניה קבועה בבניין שבו הוא מתגורר, סביר שיחפש רכב משפחתי מרווח ובטיחותי אף הרבה יותר.

כך, בכל שלב חיים נתון ובהתאם לצורך ספציפי, משתנים גם השיקולים שמנחים אותנו בתהליך רכישת רכב גם הם. הבשורות הטובות הן שעבור כל צורך ייחודי – תוכלו למצוא רכב מתאים שיענה עליו.

פסיכולוגיה מכנית

כאמור, גורמי צריכה רבים בחיינו משתנים בהתאם לנסיבות, וביניהן גם כאלו פסיכולוגיים, סביבתיים וחברתיים שמשפיעים על כל קנייה – ובוודאי על כזו של רכב.

דוגמה להשפעה פסיכולוגית היא שימוש ב״מספרי קסם״. כאשר הצרכן מתבונן במוצר שמחירו מסתיים בספרה תשע, מוחו מתרגם זאת כמעין הנחה במחיר, שבתורה מתבטאת בפעילות מוגברת של מערכת התגמול ובירידה בפעילות באזורי הכאב במוח. גם אנשים התופסים את עצמם כצרכנים נבונים, כאלו שלא ירכשו את הרכב הראשון אותו יראו מבלי לבצע סקר שוק מקיף – אינם חסינים למניפולציות פסיכולוגיות, ובפרט לכאלו המרצדות מול עיניהם.

בתעשיית הרכב למשל, משקיעות חברות רבות בפרסומות באפיקים שונים במקביל, ביניהם בטלוויזיה, באינטרנט ובאפליקציות – החל מ-YouTube ועד ל-Candy Crash, שכן צפיה חוזרת בהן עשויה לסייע בלהפוך לקוחות פוטנציאלים לכאלו הרוכשים בפועל.

ונעבור לפרסומות

שתי דוגמאות בולטות לשיפור בתפיסת המותג ולעלייה ברמת ההתעניינות ניתן למצוא בארה״ב. בניגוד למרבית התעשיות החוות ירידה ברמת התהודה של פרסומות המשודרות ב״סופר סאנדיי״ של הסופרבול במדיה החברתית, רואים מאידך יצרני הרכב זינוק של עשרות אחוזים בהשוואה לימי ראשון אחרים.

במקרה של jeep, מדובר בפרסומת ששודרה במהלך העימותים בין המתמודדים לנשיאות ארה״ב בשנת 2016. קשה לקבוע האם המסר המאחד של ״כולנו שונים אך כולנו אמריקאים שנוהגים בג׳יפ שירוקי״, תוך האזנה ל-Free to Be של קט סטיבנס – בא לידי ביטוי במכירות, אבל אין ספק שהוא השפיע רבות על תפיסת המותג. כך עולה מסקר שנערך בקרב אלף איש שצפו בפרסומת בו 5% מהם היו בטוחים למדי שבקניית הרכב הבאה שלהם יבחרו באחד מרכבי החברה, בעוד ש-10% מהם השיבו כי אפשרות זו סבירה או לא ודאית.

תוצאה דומה עשויה להיות גם בהיחשפות למוצר בעת צפיה בסרט או בסדרה, אז חולפים מול עינינו אינספור חפצים ואביזרים המשמשים ככלי עזר, תפאורה ואמצעים לקידום העלילה והעמקת ההיכרות עם הדמויות. אז נכון שלא כל אחד יכול להיות ג׳יימס בונד, אבל לבצע השוואת מחירים של דגמי אסטון מרטין DBS אפשר בהחלט.

לסיכום, ניתן לומר כי לרכישה פסיכולוגית שתי השפעות עיקריות המניעות את התנהגותם של הצרכנים. הראשונה מורכבת ממעמדם החברתי, גילם, משפחתם והרגלי הקניה הנפוצים בסביבתם המשתנים בנקודות זמן שונות; ואילו השניה ממפגשם הישיר והעקיף עם קידומים מסחריים. 

רכישה נעימה וחכמה.  

רוצה לקבל תוכן איכותי היישר למייל שלך מדי שבוע?

הירשמו עכשיו לניוזלטר שלנו ובתור התחלה קבלו גישה לכתבה זו ולכל הכתבות באתר ל-24 שעות.

נא להכניס שם פרטי

נא להכניס שם משפחה

נא להכניס דואר אלקטרוני תקין

נא להכניס מספר טלפון תקין

הנך מאשר/ת קבלת תוכן מרחיב דעת ומעורר מחשבה ודיוור פרסומי מאת אפוק טיימס ישראל בעמ. אנו מתחייבים לא להעביר את הפרטים שלך לשום גורם אחר, ולשלוח לך רק תוכן רלוונטי.

התחברות למנויים רשומים

תודה! שלחנו לכם את סיסמת הכניסה לדואר האלקטרוני. המשך קריאה נעימה!